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    在这个瞬息万变的高速信息时代,品牌们总是希望通过各种内容介质来抓取更多消费者的注意力。随着移动互联网及数字媒体的野蛮生长,为了更多地让品牌信息触达到消费者,在综艺营销领域,知名品牌与综艺大IP的合作,已经逐渐成为一种标配。


    虽说与综艺大IP进行捆绑,往往效果都不会特别差,但对于当下千人千面的消费群体来说,单纯疯狂烧钱的冠名合作,正在遭到他们的「嫌弃」。特别是在看惯了各种花式口播和幽默搞笑的植入之后,观众和消费者如今对品牌创意能力的要求,在不断升级。而对于这种情况来说,品牌娱乐综艺营销的玩法已经不再是比钱多,而是拼到底谁玩得更加立体和多元。

    而说到玩综艺娱乐营销的品牌案例,不得不提到伊利旗下的安慕希。



    最近,《奔跑吧》第三季在各种「换新人」话题的簇拥下顺利开播,整个《奔跑吧》的MC团成员,来了一次超大换血:除了Angelababy、郑恺和李晨这三个元老之外,其余的朱亚文、王彦霖、黄旭熙以及宋雨琦都是新人。正所谓是:流水的MC,铁打的安慕希,「进新人」这件事对《奔跑吧》节目而言并非新鲜事,但无论成员怎么变,你都能看到始终不变的安慕希。



    为什么安慕希和《奔跑吧》有多年稳定的合作?这个品牌在娱乐综艺营销领域又有哪些事情值得参考?今天我们就来分析一下。

    让品牌成为综艺IP

    不可或缺的一部分

    截止今年,安慕希已经深耕合作《奔跑吧》6年之久,在这个谈恋爱都带快餐感的时代,6年的时间已经不短。而且,对比那些玩综艺IP植入矩阵,一个品牌冠名多个IP的情况来看,安慕希与《奔跑吧》不得不算是一对长情的CP。这样的长期绑定不仅能够让观众的记忆深刻,更不容易与那些多IP矩阵的品牌发生混淆。


    深度绑定《奔跑吧》的安慕希,日积月累,逐渐化身《奔跑吧》的一部分,这种带有陪伴式的植入模式,就像当年intel面向市场推出「intel inside」所形成的倒置现象一般,当提到《奔跑吧》的时候,自然会联想到安慕希,而提及安慕希的时候,也会自然与《奔跑吧》发生关联。无论是对品牌本身还是综艺IP都是一件互相成就的做法。

    同时,安慕希多年以来在与《奔跑吧》的合作当中,不仅仅是一个冠名那么简单,而是一直不断地在通过《奔跑吧》MC之口,向消费者传递「浓浓的,超好喝」的核心产品卖点。不仅如此,安慕希的产品也经?;斫谀康谰叱鱿衷诟骼嘤蜗坊方?,通过有创意和强关联度的植入,既不让观众讨厌,同时也让安慕希品牌本身在《奔跑吧》节目中的代入感更强。


    深度绑定MC

    花式玩转明星流量

    赞助品牌绑定签约综艺IP的艺人不是什么新鲜事。早在2015年Q2季度的《奔跑吧兄弟2》开播时,安慕希就毅然签下了《奔跑吧》MC团中人气见涨的Angelababy作为品牌形象代言人,而在同年Q4季度,安慕希在继续签约Angelababy担任品牌代言人的基础上,将《奔跑吧》MC团核心人物李晨也招致麾下,升级为双代言人策略,甚至还有后面的迪丽热巴。不仅有代言广告,还在线下商超组织了上百场《奔跑吧》主题活动,不断让《奔跑吧》元素与安慕希品牌发生关联,让安慕希这款产品能够顺利地将明星的流量承接过来。

    但在今年,安慕希签约综艺IP艺人的手笔特别大,完全突破单纯冠名的植入方式,直接将整个《奔跑吧》全体MC签下,进行了更深度的绑定。



    对于一个品牌来说,对年轻人生活和关注焦点介入得越深,就越容易获得他们的认同感。今年的安慕希正是借由《奔跑吧》节目和各个MC所传递出的年轻、积极、向上的生活方式捆绑在一起,以此来丰富安慕希品牌活力、年轻的印象。



    除此之外,在今年的代言玩法上,安慕希更有新的尝试——与京东超市进行深度的共建,将「IP综艺」和「购物」两个场景进行了一次深度融合。而这一次的合作,更是让京东超市今年整体的战略升级有了很强的落实。这次,安慕希在京东超市的频道内开设「安慕希美食学院」,从4月26日-6月14日期间,每周一个明星店长,消费者可以通过收集浓度值的互动方式来为明星店长助力,周五瓜分300万蓝包福利,还有机会获得明星签名照等活动福利。安慕希美食学院期,baby店登陆京东超市风暴,通过解锁baby小食光视频,与粉丝进行深入的互动。



    关于品牌与京东超市的共建合作模式,源自于今年2月京东超市一次「人、货、场」的全面升级:「人」的升级,提升京东超市的互动性,通过和消费者玩起来,来抢占年轻用户的心智和认知;「货」的升级,是以新、奇、特的定制商品,来增强产品竞争力;「场」的升级,则是以更加开放的与品牌共建的环境,更扩展的营销阵地,来实现商流、物流、信息流的全链路打通,以此为品牌方持续助力。


    安慕希和京东超市频道这次的深度IP合作,不仅有多个触点,多种玩法,甚至还专为这个活动定制了一个霸屏GIF功能,实现将综艺节目粉丝人群引流至京东超市,进行转化和留存,带来了流量和销量双增长,实现了品牌和频道的「双赢」,天上线店铺增粉32万。

    稍微总结一下

    在如今这个信息环境下,品牌方与娱乐综艺IP的合作模式,已经开始从单纯的冠名赞助向更加立体化和深度化的合作模式偏移,而在这个过程中,见多识广的消费者也开始对各类品牌植入有了更高的创意要求;在合作形式上,广泛建立冠名赞助的娱乐综艺IP矩阵和深度长期合作的冠名合作模式各有千秋,但长期绑定更容易让消费者形成IP和品牌之间联想倒置印象。就像安慕希与《奔跑吧》之间的合作,不仅是长期冠名节目,多年在节目当中持续建立产品的核心卖点,更是在今年签下整个《奔跑吧》的MC全体成员,让综艺IP元素更加完整的与品牌本身发生联系,形成影响力辐射面,进而与京东超市的合作,通过多个触点,多种玩法,实现将综艺节目粉丝人群引流至京东超市,进行转化和留存。

    对于这次安慕希与京东超市合作形式感兴趣的朋友,可以点阅读原文进行查看。



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