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    (接上篇)

    、从用户洞察出发

    打造内容运营、用户运营

    回到我们自己,其实我们是一家小公司,没有特别高大上的案例,但是能和你们分享一些真实的事情。                              

    1.你们能猜到我们次收到的用户的大量投诉是什么原因吗? 

    我们是一家给孩子讲故事的公司,讲着讲着我们发现其实我们的用户使用场景是在睡前。

    每天,家长回到家都很累,孩子说讲这本,可是你一看,一个月前就讲这本,小孩怎么就不知道厌倦呢…… 

    所以,我们发现那时候的用户可能是把我们的产品作为一种替代和补充的工具,不论是标准普通话的问题,还是因为没有那么多钱买故事书的问题,还是精力问题,主要是睡前替代家长给孩子讲故事。 

    所以我们特别特别努力,把故事讲得很精彩。然后,我们次收到了用户的大量投诉,原因是:你们把故事讲得太精彩了,把孩子讲兴奋了,睡不着了。 

    当时我们完全不能理解,可是怎么办呢?难道我们要找一个不爱听版,然后把它播出去吗?不行。所以后来我们找到了一个办法,睡前诗,在每个故事后面加一首诗,非常优美,重复六到八遍,声音渐弱。 

    我们的唐诗99首、宋词99首基本上可以治疗90%以上的失眠患者,我们在因品种进行12遍声音递弱。

    产品测试是这样的:三个小伙伴站在那听哄睡诗的,他们必须无死角的听完,听着听着就困得打晃了,但还要接着听。(所以失眠的朋友你们可以试一下听凯叔讲故事。)

    所以衍生出了睡前诗,这是产品的一次迭代,其实也是运营,你对内容和产品的运营应该是和用户运营在一起的。 

    再后来,我们就出了小诗仙、小词仙这样的硬件产品,每一个产品的升级都是基于用户的反馈做出来的。 

    2.我们代硬件产品有非常集中的返修问题。 

    大多数返修的产品,打开后有盖汤汤水水往外流。太奇怪了,怎么会有这么多水流出呢? 

    后来想明白了,这个产品差不多像笔这么大,家长可以不用手机给孩子听故事了,孩子拿着随手听,坐在车上可以听,也?;ち耸恿?。但是因为孩子听,他在洗脚、洗澡的时候也拿着,然后就掉盆里了。 

    我们已经在一个百元左右的小产品里面做到食品级了,小孩咬是没有问题的,我们还要做到防水。 

    我们又做了这样的产品测试:从四层楼摔向水泥,看摔多少次摔坏;放在水里一个月,拿出来甩甩看能不能继续听。

    在这个意义上做到iPhoneX的级别,在中国百元级的儿童玩具中没有其他家做到,这是产品迭代。 

    3.为父母定制产品、内容 

    还有哪些运营可以拓展企业发展? 

    我的原标题有一点标题党:一条后台留言产生了年收入数千万的业务。 

    说得有点夸张,但是如果你把这个关键点拎出来看,还真是这样子——这条留言大概是在我们创业一年多的时候,我自己在后台听到的。 

    创业嘛,下班不愿意走,在一个下雨的晚上,我一直在公司待着。那时我们每天在后台大概能接到二、三十万条用户反馈,有的是扔个小表情,有的是语言,有的是文字。

    绝大多数是语音留言,因为不会敲字的孩子也希望跟凯叔有个对话。 

    我那天晚上无意中听到一条,是一个小女孩的声音,她用一个特别特别弱的声音说了一段话,意思是:凯叔凯叔你听听,我爸爸妈妈又吵架了。 

    那一刻我的眼泪差点下来。为什么?因为当一个孩子的父母去吵架,两人的声音就留言背景里那么咆哮,她的世界是崩塌的,孩子会认为父母吵架的原因在自己。

    所以在那一瞬间,在她的世界都快塌了的时候,她想到的是把这个恐惧告诉凯叔,那么我们就知道我们肩负了多少责任。 

    而在那个时候,我觉得有点抗不住这个责任,因为我只能给她讲故事,我不能在时间找到这个孩子,我不能去抱抱她,告诉她不用怕。 

    但是,那时,我们已经有一百万用户了,有这么多孩子,我就想,我们是不是还可以多做一点什么事?能够让孩子有一个更幸福的童年?后来我们发现我们应该再做一条业务线,就是父母教育。

    告诉父母们“如何做好父母”这堂课没有人上过,你不管是清华、北大的高材生,还是在商学院、成长营接受过教育,谁教过你怎么做父母?

    关老师(关苏哲老师)和我这代人的父母以及祖辈是在战乱期间长大的,孩子只要不死就OK了;再下一代父母是文革阶段长大的,他们的观念是,孩子不死,并且有学上、有衣服穿、有饭吃,就很好了。 

    今天在座所有的父母,你们自己想想自己对孩子的爱何等深厚?那么什么才是真正的关爱孩子呢?

    我们可能看到很多概念理论,比如给孩子无条件的爱,可是到底怎么给?无条件的爱和溺爱有什么区别呢? 

    今天的父母总觉得哪不对,想知道这些道理,但是没有人可以请教(因为他们的父母都没弄明白),所以我们把父母教育这条业务线做了起来。


    五、使命,愿景,价值观

    如果用户洞察和业务发展没有基于你公司自身的价值观和使命,就一定不会长久。                      

    也就是说,我们不要仅从商业角度去思考用户洞察,公司的使命、愿景、价值观一定会在最深层次发生影响。 

    我们做给父母的内容,在阶段就请了很多大咖,包括崔玉涛、教育学家尹建莉,心理学家武志红等等,然后开始用纯公益的方式给我们的用户听。

    比如在微信群里让妈妈们免费听,妈妈们终于知道,原来我跟我的婆婆、老公争论的是对的,只是以前我说不明白,没有大咖说得这么清楚,我要坚守自己,我明白我感受到的是对的。 

    所以我们在那一年做了57场妈妈微课,覆盖了一千多万人次,后面做了收费内容,大概有几万多的父母来参加,包括儿童心理学、健康类、以及父母成长类。 

    例如,小儿推拿。现在大家都知道挂点滴、吃药不是很健康,那么有没有用经典的、简单的中医方法帮助孩子去热、长个子,或者让他稍微多吃一点的方式呢?有的,而且还有很多。 

    这个业务线到今年很稳定,而且是一条盈利的业务线,每年为我们产生了几千万的业务收入。 

    我要说的是,它确确实实源于微信后台的一条留言。

    如果我们没有这样的价值观、使命感和责任,这条业务线不可能生长出来,因为开始做微课的年,仅生产和传播就花了300多万,没有任何回报。 

    那么,我们公司的使命,愿景、价值观到底是什么? 

    这可能是与很多商业团体不太一样。

    我们是一家价值观至上的公司,如果有一个人来到我们公司,问任何一位员工:你们公司的价值观是什么?他一定会明确地告诉你,因为我们知道价值观这个事不是写完了以后贴在墙上。 

    而我们的使命特别简单,就是让更多的孩子拥有幸福童年。

    我们管理团队曾经进行过一次内部的交心分享,发现多一半的人都认为自己的童年不快乐,我们觉得这事好可怕。

    后来想想也对,正因为我们觉得自己的童年不快乐,所以我们拼了命想在后半辈子做一件事,就是让中国将近2亿的孩子的童年能快乐一点。 

    我们的价值观是什么?独立之人格,自由之思想,天马行空的想象力,永不磨灭的好奇心。 

    这是我们特别希望让孩子们能够拥有的一种品质。


    六、用户运营的4个坑

    依然拿父母内容这一块来说,我们曾经做过非常激进的动作,叫做“建群伟业”。 

    以前有建党伟业、建国伟业,我们有建群伟业(朱一帆老师在现场笑了起来)。

    “建群伟业”这个概念来自大概在三年前,叫社群,很火,如同今天我们讲的众多新概念,比如一两年前的VR、现在的区块链,那时我们觉得得社群者得天下。

    (1)建群伟业

    新概念在不断地激励我们自己,于是在公众号发出了二维码,瞬间就建了大概300个群,然后觉得社群的未来就是我们的,第二天就发现这属于找死。为什么找死呢? 

    当时我们一共就20多个员工,300个群的用户都是妈妈,妈妈们几乎可以不睡觉,凌晨三点多钟还有人在里面说话,因为有很多苦恼需要倾诉,需要有人聆听,需要有人看见……我们实在抗不住了,减少运营后,群里就开始充斥各种小广告,也有互相吵架的。 

    那怎么办呢?我们就开始做第二阶段。 

    (2)内容先行 

    内容先行这部分内容非常广泛,我今天只能浓缩一下。 

    明白了社群不等于微信群,社群是基于大家认同的价值内容来。

    比如我们要谈一个事,不管是谈面包还是谈鞋子,都要有一个共同的目标,所以还是要内容先行,我们要在社群里传播非常好的内容。

     (3)系统障碍

    父母内容这条业务线,其实遇到了很多技术障碍,比如说请了一个老师,这么多群,怎么把老师的语音一条一条放进去?所以我们开始借助软件,上系统,然后开始上超级群管。 

    我们那时特别自豪,因为只有一个神奇的生物才可以跟另外一群神奇的生物(几乎不睡觉的,伟大的父母们)随时随地富有激情地聊天,然后我们找到群中最能聊的,让她跟大家聊,再选其中超级能聊的,形成超级群管。 

    但后来又发现了新问题,就是这个群的走向、气质与你整个公司的发展和用户想要的不一样。 

    (4)专项群 

    再下一个阶段,我们做了很多专项的群。比如,小小儿童体验官群。

    我们在全球招募了一百个小小儿童体验官,作为我们的目标用户、深度使用用户,请大家来不断地吐槽我们产品的问题。 

    如果你是做2C的,我觉得这是个好办法,因为他们都是特别有爱心的用户,有时候他们的敏感度比我们还高,经常帮我们很大的忙,很多的时候我们自己都不知道哪里出了问题,他们会最快地告诉你。 

    这样,我们就可以更明确地发现,在每一个兴趣端口,如何让我们的用户更满意,而且全都是不花钱的。 

    这是我们在创业过程中,对用户的运营。我们其实还是一个小学生,还在不断地学习、体会、总结。 


    总结: 

    去年,我们公司也开始做线下的布局了,我觉得,包括今天比较火的新零售,线上、线下的打通在内,拓展线下和用户洞察加上运营是未来非常重要的发展方向。 

    目前对新零售的定义有很多,它不仅是线上和线下的打通,更多的是要获得最优的渠道效率、最优的用户体验、最优的成本结构。

    我们可以用很多维度去描述新零售,但我觉得说太多没有用,如果你真把它做到成功了,那你说我这就是新零售,就不会有人说不是,对吗? 

    总之,如何界定新零售不重要,重要的是走出适合你自己的路。谢谢大家。


    图片 | Holly   责编 | kay

    内容来源:1月19日,朱一帆先生在中欧商业评论与新关点主办的“新零售新锐成长营”活动中进行主题分享。笔记侠作为笔记合作伙伴,经讲者和主办方审阅授权发布。

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