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    好的文案就是印钞机!

    ——关健明

    今天来说说一本文案相关的书籍,关健明老师的《爆款文案——把文案变成“印钞机”》,书中详细阐述了高转化率的产品销售型文案要遵循的4大步骤,并列举了很多真实详细的案例!对于正发愁如何写卖货文案的童鞋,正好可以好好研究一番。

    书中讲到用“文案销售产品”最重要的四个步骤:

  • 标题抓人眼球

  • 激发购买欲望

  • 赢得读者信任

  • 引导马上下单

  • 1

    标题要抓人眼球

    标题的任务就是要在两秒内,让读者惊讶,好奇地点进来。

    方法:

    1.1 新闻社论

    1.2 好友对话

    1.3 实用锦囊

    1.4 惊喜优惠

    1.5 顾客证言

    1.6 创业历程

    1.1 新闻社论

    新闻相对其他信息显得更权威、更及时,如果文章可以伪装成新闻标题,可以激发更高阅读量。

    那到底如何写出富有新闻感的标题?

    1)树立新闻主角。想办法“傍大款”将自家品牌与新闻焦点关联起来,可以结合明星地区、明星企业、明星人物等。

    2)加入即时性的词语。比如:现在、今天、2017、圣诞节、这个冬天、这周六等。

    3)加入重大新闻常用词。包括全新、新款、最新到货、引进、上市、宣布、曝光、终于、突破、发现、发明、蹿红、风靡等。

    案例:

    硅谷2017年新发明:喝这杯饱含油脂的咖啡,居然能减肥。

    2017NBA全明星赛上场鞋照全曝光,有1款今天6折!

    新闻社论标题=树立新闻主角+即时性词语+重大新闻词

    1.2 好友对话

    1)加入“你”这个词。让读者觉得和自身相关,又怎能不愿意打开呢。

    2)把所有书面语改为口语。这样做,可以拉进和读者的距离。 

     

    3)加入惊叹词。比如小心!注意!太high了!牛!好吃到哭!羡慕吧!我惊呆了!

    案例:

    他写微信软文赚了1173万,愿意手把手教你文案秘籍——只在这周六!

    恭喜你!在25岁前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评!

    好友对话标题=对“你”说话+口语词(25岁、看到、靠谱)+惊叹词(恭喜你!最最)

    1.3 实用锦囊

    如何写出精彩的实用锦囊 式标题?

    1)写出读者的苦恼。

    2)给出圆满结局/破解方法。

    案例:

    新年礼物 | 拖延症晚期也能1年读完100本书

    手残党福利:5分钟就能给自己换个新发型

    男友镜头里的你特别丑?有这3招就不愁

    你和老公总是存不下钱?央视理财专家给你3个建议

    实用锦囊标题=具体问题(存不下钱)+圆满结局/破解方法(央视专家3个建议)

    1.4 惊喜优惠

    1)告诉读者最大的亮点。比如人气旺、销量高,功能强或是明星青睐、媲美。

    2)写明具体低价政策。比如:省下80元、买一送一、100元抵150元花、68元抢到、一份盒饭钱拿到。

    3)限时限量。比如:限时1天、3小时后涨价、最后抄底机会、教师专享、仅限退休老人、30份售完即止。

    案例:

    今天免邮 | 2.5亿人在用的德国净水壶 半价90元

    Ins上晒疯了的设计师包包,居然只要1元钱

    忘了Tiffany,花400多元你就能买到这些吸睛配饰!

    惊喜优惠式标题=产品亮点(对标Tiffany)+明确低价(400多元)+限时限量

    1.5 顾客证言

    如何写出精彩的顾客证言标题?

    1)描述糟糕开局。

    2)展现圆满结局。

    案例:

    同事嘴里“愚蠢的绝招”,让我成为公司年度销售

    我从小口吃,昨晚两万观众听我演讲,持续鼓掌5分钟!

    顾客证言=糟糕开局(从小口吃)+圆满结局(两万观众,鼓掌5分钟)

    1.6 创业故事

    常利用反差的思路来写创业故事,4种最常用的制造反差的思路:

    1)创始人和职业反差。比如北大高材生卖猪肉、硅谷回国卖小龙虾、初中学历成电商传奇等。

    2)创始人年龄反差。84岁 老翁自创美妆品牌、高中生获千万融资等。

    3)创始人境遇反差。绘图美工成当家网红、网瘾少年变身千万富豪、从破庙办公到年赚13亿。

    4)消费者回应反差。中国网游征服阿联酋土豪、让大妈迷上跳街舞。

    案例:

    这个大男孩做了款卫生巾,男人居然争着用它来表白!女人抢着用它秀恩爱

    奔驰汽车总监辞职卖烤串,半年月销从6万到30万!

    2

    激发购买欲望

    激发购买欲望的任务就是要充分抬高读者的购买欲,让他欲罢不能。

    方法:

    2.1 感官占领

    2.2 恐惧诉求

    2.3 认知对比

    2.4 使用场景

    2.5 畅销

    2.6 顾客证言

      

    2.1 感官占领

    感官占领写作方法:描述体验产品时,眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心里的直接感受。

    假装自己是顾客,重新体验一次自家产品,把感官感受记录下来。

    用孩子般的好奇心体验产品,用充满激情的文案感染顾客。

    案例:

    这辆车拥有宽阔如客厅的车厢(眼睛),关上它那扇拱顶似的车门,准备享受少数特权者的驾驶体验。你周围都是华丽而芳香皮革(鼻子),产自国外的硬木和昂贵的威尔顿羊毛地毯(眼睛),这辆车会显出你独特的生活方式......感受到了吗?当高达453马力强劲动力召唤你释放它们时,你的肾上腺素正飞快地流过静脉血管(身体)。

    2.2 恐惧诉求

    适用范围:省事型、预防型和治疗型产品。

    恐惧诉求=痛苦场景(具体、清晰)+严重后果(难以承受)。

    案例:

    我害怕阅读的人。

    我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下,我只是一台在MP3世代的录音机;过气、无法调整。

    我害怕阅读的人。当他们阅读时,脸就藏匿在书后面。书一放下,就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了,阅读不只是知识,更是魔力。他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。血液里充满答案,越来越少的问题能让他们恐惧。彷佛站在巨人的肩牓上,习惯俯视一切。那自信从容,是这世上最好看的一张脸。

    ......

    我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安,免得他们会更轻易击垮我,甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人,因为他们的榜样是伟人,就算做不到,退一步也还是一个,我远不及的成功者。我害怕阅读的人,他们知道「无知」在小孩身上才可爱,而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人,因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人,他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人,他们懂得生命太短,人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人,他们的一小时,就是我的一生。

    我害怕阅读的人,尤其是,还在阅读的人。

    2.3 认知对比

    认知对比适用范围:成熟品类产品,在某些方面“更好”。

    认知对比写作方法:我们先指出竞品的差,再展示我们产品的好,我们的产品就会显得格外的好!

    “认知对比”两个步骤:1、描述竞品:产品差——利益少;2、描述我们:产品好——利益大。

    案例:

    普通烤箱:普通钢化玻璃,长时间高温烘烤时,有破碎风险。

    我们的烤箱:经上万次防爆实验,研发出四层聚能面板,经得起千锤万烤。

    使用场景。相出场景的方法:洞察目标顾客一天的行程,思考他工作日、周末、小长假和大长假会做什么,把产品植入这些场景里。

    2.4 使用场景

    “多场景”可以刺激购买欲,让读者想象到一天下来,他可以一次又一次地使用产品,不断获得幸福和快感,成为他生活中经常用、离不开的好物件!

    在工作日和节假日,人们的安排差异很大。在每个节庆前,我们要提前预判顾客的安排,自然地把产品植入进去,运用 多场景文案激发顾客购买欲。

    案例:

  • 为了讨好小侄女,小王国庆带糕先生回家!糕先生千层便当,家里人都挂念

  • 国庆,我来到你的城市,你却不带我见识一下糕先生?糕先生千层便当,招待利器

  • 国庆即使在加班,也要做个快乐的加班狗!糕先生千层便当,加班好伙伴

  • 国庆,福州周边游,女儿闹着要带上糕先生!糕先生千层便当,好吃好携带

  • 国庆不一定要宅家,但宅家追剧真的好舒服??!糕先生千层便当,追剧能量棒

  • 2.5 畅销

    心理学实验证明,74%的人会受从众心理影响。

    利用人们的从众心理,明示或暗示产品“畅销”,不但能激发购买欲望,还能赢得读者信任。

    大企业列出自己的销量、用户量、好评量等数据,体现自己行业的地位,能让读者更想购买!

    中小企业描述产品热销的局部现象,比如卖得快,回头客多或产品被同行模仿,营造出一种火爆销售的氛围,同样可以激发人们的购买欲。

    案例:

    品质之作 不惧模仿  汉客镇店之宝硬箱   上架半年被同行竞相模仿

    高销量  上架半年累计销售19万件

    高人气  近15万人次高人气收藏

    高评价  超7万买家的好评见证

    2.6 顾客证言

    精选几条生动的顾客留言,用人们真实的使用感受证明产品好。

    “顾客证言”既能激发顾客购买欲望,又能增强顾客对产品的信任感,是少数能“一箭双雕”的文案方法,威力强大。

    顾客证言成功关键:挑选的证言,必须能击中顾客的核心需求。

    所有作用于人身上的产品,我们都很难对效果打包票,但我们可以用顾客证言来表达。

    案例:

    @y***0:洗完澡先用爽肤水拍脸,然后加一点原液到他们家的修护面霜中,第二天感觉自己重回18岁,满脸都是嫩滑的,我的手指都舍不得离开我的脸了。

    @穗***a:很很很保湿,精华乳液里加一滴这个原液,可以省好多精华和乳液。

    赢得读者的信任的任务就是让读者相信产品真的不错。

    3

    赢得读者信任

    方法:

    3.1 权威转嫁

    3.2 事实证明

    3.3 化解顾虑

    3.1 权威转嫁

    权威转嫁的线索:权威奖项、权威认证、权威合作单位、权威企业大客户、明星顾客、团队权威专家等。

    权威转嫁成功的关键因素有两点:塑造权威的“高地位”、权威设立的“高标准”。

    如果找不到权威来你的品牌,你可以描述哪些权威认同你的产品理念,间接支撑你的产品品质。

    案例:

    德国iF设计奖作为世界三大设计奖之一,有“设计界奥斯卡”之称。在刚结束的德国iF Design Award 2017 国际设计大赛评选中,我们的金属旅行箱在全球数千件参赛作品中脱颖而出,获得德国iF设计奖殊荣!

    3.2 事实证明

    事实证明的原理:列出一个关于产品的事实,不吹不黑,公正客观,读者可以亲自验证真伪,以此来证明产品卖点,让读者感到信服。

    事实证明的方法:先搞清楚产品性能的精准数据,再将这个数据链接到熟悉的事物上。

    当产品功能无法被直接证明时,我们可以做各种物理、化学实验,用火烧、水泡、冰冻或使用化学试剂造成明显差异,来证明产品的功能。

    案例:

    这辆新款劳斯莱斯时速达到96公里时,车内最大的噪音来自电子钟。

    3.3 化解顾虑

    化解顾虑的方法:主动提出读者可能担心的产品问题、服务问题和隐私问题,并给出解决方案,让读者放心。

    在文案中展现你对产品的强大信心、认真服务的态度,或轻松愉快地来个自嘲,都能提高读者下单的概率。

    案例:

    老板,我收到的旅行箱有点小问题啊,但是急着用来不及退换怎么办?

    别着急,旅行箱您先用,旅行回来咱再给您发一个全新的!

    4

    引导马上下单

    引导马上下单的任务就是让读者不要拖拉,马上下单!

    方法:

    4.1 价格锚点

    4.2 算账

    4.3 正当消费

    4.4 限时限量

    4.1 价格锚点

    价格锚点:告诉读者一个很贵的价格,然后展示我们的“低价”,读者就会觉得我们的产品很实惠。

    设锚点的原则:在合理的逻辑下,越贵越好。

    在本行业里找不到锚点时,就到其他行业找,通过一个共通点进行链接对比。

    案例:

    这可能是市面上性价比最高的课程,或许能把“可能”去掉,市面上部分198元的新媒体课程,都只有短短十几节课,只能覆盖到整个新媒体知识体系中的一部分。这次,我带着满满的诚意,一次性为你提供完整的90节课,而且依然只卖198元。

    少吃一顿海底捞、少看一部垃圾电影,你就能学到这个时代最赚钱的一项技能,让你的工资翻倍。目前已累计超过5万人次学习,你还不来?

    4.2 算账

    算账方法运用:读者在付款前帮他算一笔账,让他确定产品的价值远远大于价格,从而愿意下单。

    算账方法一:把产品价格除以使用天数,算出一天多少钱,让人感觉到划算。

    算账方法二:如果产品能节水、节电或者替代其他消费,我们帮读者算出产品能帮他省多少钱,让他感到划算。

    案例:

    一台洗碗机正常用都能用5年以上,以2800元的价格计算,每天只需1.5元。按现在的人工劳务费行情,1.5元上哪找保洁阿姨来帮你洗碗呢?只要1.5元,就能搞定洗碗这么讨厌的事情,每天多出半小时自由时间,你真的不想试试吗?

    4.3正当消费

    当读者认为买产品是为了个人享受时,他就会谨慎,担心太奢侈浪费,可能放弃购买。

    引导马上下单方法之“正当消费”:告诉读者买产品不是为了个人享受,而是为了其他正当理由,消除他内心的负罪感,让他尽快下单。

    人们通?;嵴饷慈衔何恕吧辖?、送礼、健康、孩子”这4件事消费属于正当消费。

    其中这4种正当消费的具体内容包括:

    上进:思维学习提升、能力进步、人脉拓展、事业发展等。

    送礼:送礼品给好友、事业伙伴、家人用于感恩;送礼给心中的男神、女神,以俘获芳心等。

    健康:增强体质、 减少疾病风险,消除患病痛苦。

    孩子:确保孩子健康成长、品行端正、聪明,有美好前途。

    案例:

    一份鲜奶面包只要20元

    一个三口之家,每人多花3.3元

    就能吃上优质早餐

    鲜奶面包奶香四溢、湿滑美味

    让孩子爱吃,多吃几口

    上课更精神一点

    个子长得更高一点

    作为妈妈来说

    这就是每天实实在在的幸福!

    4.4 限时限量

    引导马上下单之“限时限量”:告诉读者现在的优惠是限时限量的,如果错过,产品会涨价,甚至买不到,迫使他马上做出决定。

    告诉读者不多 的限量名额又遭其他顾客提前预订,所剩更少,会激发他的紧迫感,促使他马上下单。

    设置享受优惠的身份门槛,会让顾客感觉到机会难得,力度更大,从而想马上下单。

    案例:

    2017年老年人听力康复援助开启

    一年一度

    进口助听器每副补贴60元

    力度较大,仅限60周岁以上市民享受

    凭身份证领取,每日限8个名额

    申领热线:400......

    5

    总结

    看到这里,想必大家已经掌握了产品销售型长文案的基本撰写思路,按照这个套路不断练习,相信你在不久的将来一定可以写出符合高转化的好文案!


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